Por Dillon Jones
Tal vez hayas manejado un coche de Volkswagen, comprado leche de Nestlé, o jugado al PlayStation de Sony. Muchas veces olvidamos que estas compañías vienen de Alemania, Suiza, y Japón, respectivamente; simplemente sabemos que son productos que nos gustan. ¿Te podrías imaginar si estas compañías nunca se hubieran expandido fuera de sus países natales? Hoy en día estas empresas se consideran las mejores de sus industrias, pero si no hubieran expandido sus horizontes, el mundo no podría disfrutar de sus productos.
Estamos agradecidos por la decisión de traer sus negocios al mundo internacional, pero este principio no se limita a estos negocios; el mundo está lleno de ideas y productos increíbles, pero muchísimos de ellos nunca salen de sus pequeñas comunidades de origen y se quedan o se cierran sin lograr su máximo potencial. Como futuros líderes del sector profesional, es necesario que aprendamos cómo traer nuestros negocios a comunidades ajenas a las nuestras. Los ejemplos de Volkswagen, Nestlé y Sony nos enseñan tres principios que son fundamentales para conectar con tales comunidades con éxito: (1) entender la audiencia, (2) descentralizar las decisiones comerciales, y (3) confiar en el producto.
Entender la audiencia
Volkswagen está junto con Toyota como las compañías más exitosas en la industria global automovilística, con un ingreso total de casi $250 mil millones en el año 2020.[i] Además, el Volkswagen Gol fue el carro más vendido en Latinoamérica durante el año 2018.[ii] Este éxito no viene solamente porque Volkswagen hace carros buenos, sino porque también entiende cómo atraer audiencias muy distintas y específicas.
Volkswagen vende carros en casi todos los países del mundo, y para cada nuevo mercado ajeno, Volkswagen hace una campaña especial. El archivo de publicidad “Ads of the World” contiene comerciales y otros anuncios de Volkswagen hechos para Sudáfrica, Rusia, Guatemala, España, México, y muchos más.[iii] Cada anuncio es especial, hecho específicamente para esa cultura. Con este enfoque en grupos específicos, Volkswagen ha hecho una marca que parece casi nativa a cada mercado al cual pertenece.
Podemos contrastar este éxito con los desafíos recientes de General Motors, una compañía que históricamente dominaba el mercado global del automóvil. Desde el 2016 las ventas totales de GM han disminuido de 10.01 millones de vehículos a 6.83 millones en el 2020.[iv] Mary Barra, presidenta ejecutiva de GM, respondió a esta tendencia en mayo del 2017, explicando que “estamos transformando nuestro negocio [para que sea] más enfocado y disciplinado . . . . Seguiremos optimizando nuestras operaciones de mercado a mercado para mejorar nuestra competitividad y base de costos.”5 En otras palabras, GM actualmente está evaluando y mejorando su presencia en el mercado global; los cambios que están haciendo han resultado en grandes gastos de dinero que tal vez se hubieran podido evitar si hubieran prestado más atención a la adaptación regional al principio de su expansión. Para GM, estas revisiones estratégicas le costaron casi la mitad de sus ventas en cuatro años. Por otro lado, en el 2020, Volkswagen fue la compañía más exitosa con 9.31 millones de ventas y es posible que se deba a su habilidad de entender los mercados internacionales a los que sirve.6
Descentralizar las decisiones comerciales
A lo mejor te sorprenderá saber cuántos productos pertenecen a Nestlé. En Latinoamérica algunas de las marcas más prominentes son Nescafé, Nido, Abuelita, y Maggi.7 Estos productos son elementos básicos de la vida latinoamericana, y es difícil imaginar que son producidos por una compañía con su sede en Suiza. Aunque estas marcas son de Nestlé y son consistentes con su imagen global, la compañía ha puesto un gran enfoque en dejar bastante control en las manos de su liderazgo local.8
Cuando Nestlé decidió introducir una estrategia de comercialización, reclutó muchos directores locales para ser parte de su equipo de comercialización central.9 Estos directores fueron los que presentaron la estrategia más estandarizada a los equipos de los cuales vinieron. Además de este ejemplo, Nestlé ha fomentado comunicación entre las organizaciones de cada país por medio de boletines informativos para que se puedan compartir ideas que se forman fuera de la sede.10
Nestlé también ha desarrollado su presencia mundial al adquirir otras compañías que ya habían ganado una buena reputación en sus mercados respectivos. Entre las adquisiciones más grandes de Nestlé son Purina, Gerber, y Starbucks.11 Gracias a la reputación de éstas compañías, para Nestlé fue mucho más fácil entrar en esos mercados. Esta táctica de adquisición, junto con la gerencia descentralizada, demuestra que Nestlé siempre ha buscado valor en la comunidad dentro del mercado, no en la sede de la compañía.
Confiar en el producto
Recientemente Sony lanzó una campaña para su nuevo PlayStation 5. Su consola dominó el mercado global, ganando más del doble de lo que el Xbox Series X ganó.12 La campaña ha constado de anuncios hechos para todo el mundo en lugar de las estrategias localizadas que hemos explorado hasta ahora.13 Entonces, el éxito viene más que nada por la confianza que Sony tiene en el PlayStation 5.
Una publicación en el blog de PlayStation explica que su primer anuncio global para su nuevo producto enfatiza las funciones nuevas de la consola.14 Al contrario de las otras estrategias mencionadas en este artículo, este anuncio no implementa casi nada de adaptación cultural entre países. En cada versión del anuncio, presenta la respuesta táctica del controlador que corresponde con eventos del juego (como una explosión de un mar de hielo), hace referencias al sonido envolvente, y se acaba presentando un ejemplo del uso del gatillo adaptivo, el cual es la innovación más anticipada del PlayStation 5. En este caso, Sony puede utilizar una forma de comercialización más uniforme porque el mercado de la tecnología y los videojuegos trasciende las fronteras culturales que sujetan a muchos otros mercados.15 El éxito de este producto, entonces, depende de sus méritos más que su adaptación cultural. Es por eso que este anuncio se enfoca en los méritos del PlayStation 5, y es por sus méritos que el PlayStation 5 tuvo el lanzamiento más exitoso de cualquier consola en la historia de la industria.16
Esta confianza es algo necesario para tener éxito en cualquier mercado. Puedes entender tu audiencia y tener una estrategia bien descentralizada, pero si no sabes que tu producto es bueno, no lo debes vender ni a tu abuela. Por otra parte, si sabes que tu producto es algo que va a beneficiar a tus consumidores, esa confianza debe expresarse en cada campaña y anuncio que produces.
Conclusión
Estos ejemplos solamente son una introducción a cómo navegar la comercialización al nivel mundial. Podemos seguir aprendiendo de esta industria al estudiar las estrategias de todas las compañías más relevantes a las nuestras y evaluar si fueron éxitos o fracasos. Al hacer eso, podemos optimizar nuestros propios esfuerzos y así tener éxito en los negocios globales que de otra manera no sería posible.
[i] Matthew Johnston, “10 Biggest Car Companies,” Investopedia, actualizado 11 de septiembre de 2020, https://www.investopedia.com/articles/company-insights/091516/most-profitable-auto-companies-2016-tm-gm.asp.
[ii] “These are the 5 best-selling cars in Latin America in 2018,” LatinAmerican Post, 2 de febrero 2019, https://latinamericanpost.com/26167-these-are-the-5-best-selling-cars-in-latin-america-in-2018.
[iii] “Ads by Brand: Volkswagen,” Ads of the World, https://www.adsoftheworld.com/taxonomy/brand/volkswagen.
[iv] I. Wagner, “Number of General Motors vehicles sold worldwide between 2010 and 2020,” 12 de febrero 2021,
https://www.statista.com/statistics/225326/amount-of-cars-sold-by-general-motors-worldwide/.
5 S. Shenouda, “GM Restructures International Markets to Strengthen Global Business Performance,” 18 de mayo de 2017,
6 H. Bekker, “2020 (Full Year) Global: Volkswagen Group Worldwide Sales by Brand and Market,” 13 de enero de 2021, https://www.best-selling-cars.com/brands/2020-full-year-global-volkswagen-group-worldwide-sales-by-brand-and-market/.
7 “Nestlé Brazil & Mexico Advertising & Marketing Assignments,” 15 de enero 2020, https://www.adbrands.net/br/nestle_br.htm.
8 J. Quelch and E. Hoff, “Customizing Global Marketing,” mayo de 1986, https://hbr.org/1986/05/customizing-global-marketing.
9 Quelch and Hoff, “Customizing Global Marketing.”
10 Quelch and Hoff.
11 Nathan Reiff, “5 Companies Owned by Nestlé,” Investopedia, actualizado 13 de agosto de 2020, https://www.investopedia.com/articles/markets/122215/top-4-companies-owned-nestle.asp.
12 Akshay Patel, “PlayStation 5 vs Xbox Series X: Who Dominated Global Console Sales in 2020?”, Essentially Sports, 16 de enero de 2016,
13 Mary Yee, “Presenting PlayStation’s first global ad spot showcasing key immersive features for the PS5 console generation,” PlayStation.Blog, PlayStation, 20 de agosto de 2020,
14 Mary Yee, “PlayStation 5’s first global ad spot.”
15 Brent Heslop, “From Pong to Call of Duty: The Globalization and Localization of Video Games,” Content Stack, 1 de enero de 2020,
https://www.contentstack.com/blog/all-about-headless/globalization-online-gaming/.
16 Scott Baird, “PS5 Launch Month Sales Eclipsed Xbox Series X/S & Nintendo Switch,” Screen Rant, 21 de diciembre 2020,
https://screenrant.com/ps5-launch-sales-switch-xbox-compared-most-history/.
